Genomma Lab sin Miedo al Cambio
Esta historia nos demuestra que hay que estar abiertos a nuevas oportunidades, realmente interesante.
Hace 12 años, un ingeniero y administrador que sabía de mercadotecnia, y un abogado con experiencia publicitaria, decidieron abrir una agencia de publicidad, la cual fracasó. Sin embargo ese error de planeación dio a origen a Genomma Lab, empresa que en breve venderá hasta un 33% de sus acciones en 300 millones de dólares.
En 1996, Rodrigo Alonso Herrera Aspra y Pablo José Monroy Cazorla, de la mano de Arturo Iván Gamboa Rullán y Sabrina Lucila Herrera Aspra, abrieron Producciones Infovisión, SA de CV, empresa de publicidad directa, la cual era capaz internamente de producir publicidad comercial para televisión.
Un año de vida tuvo el negocio principal, el cual transformó su perfil más no su vocación.
La poca experiencia (3 años) de los fundadores, fue inversamente proporcional a su espíritu emprendedor, así que la publicidad y mercadotecnia que ofrecían a terceros se orientó para que ellos mismos desarrollaran sus propios productos para el cuidado personal, un multimillonario mercado que en México genera ventas anuales superiores a 6,900 millones de dólares (aproximadamente 19 millones de dólares diarios).
Quizá en ese entonces sin saber lo que llegarían a tener, los empresarios decidieron dejar la producción de infomerciales para televisión, para desarrollar una plataforma que impulsara productos de belleza con su propia publicidad.
Además partiendo de la nada, decidieron establecer una red de distribuidores y mayoristas para colar sus productos en las manos del consumidor. Actualmente su red de distribución supera los 21,200 puntos de venta.
En ese mismo año, 1999, la compañía decide entrar al mercado de productos farmacéuticos sin receta médica (OTC, por sus siglas en inglés). Según Genomma Lab, ese mercado aunque más pequeño que el de cuidado personal, genera ventas anuales de 1,850 millones de dólares al año.
Ya inmerso en el negocio de esos productos (después de siete años de haber migrado el giro comercial), el fondo mexicano de inversión de capital privado, Nexxus Capital compró en 2004 el 30% de la compañía. Con esa inyección de capital se contrató a ejecutivos de “amplia experiencia” en empresas farmacéuticas y de productos para el cuidado personal.
Rentabilidad como su Dalay
Con productos OTC como Asepsia, un antiacné; Línea M, para protección y estimulación sexual; Cicatricure, desvanecimiento de cicatrices y arrugas, entre otros tantos, Genomma Lab cerró 2007 con su mejor año, al menos con la información pública de la compañía.
En 2007, esa compañía que en los primeros años vio desaparecer su interés de vender servicios de publicidad a terceros, facturó alrededor de 1,875 millones de pesos (más de 170 millones de dólares). Además del “estimulante” 31% de incremento, la rentabilidad de la compañía aumentó considerablemente.
Basta señalar que el año pasado, por cada 100 pesos que la empresa facturó, obtuvo una ganancia neta de 16.3 pesos, considerablemente por arriba de los 1.7 pesos de 2006, y la pérdida de 28 centavos de 2005.
Esa rentabilidad es superior al considerar que la compañía sólo tenía 395 empleados en México (ninguno sindicalizado), y 52 en sus operaciones internacionales. Esto debido a que la compañía opera como el modelo de negocios popularizado por Michael Dell, a través de la producción de terceros, esquema que también operan firmas como Inditex, Nike, Levi”s, entre otras.
Para la empresa mexicana, sus productores suman 31 compañías, entre ellas: Olnatura, Francobel Comercializadora, Protein, Albek de México, e Importadora Comercial del Norte.
Aunque también, como las grandes marcas de talla mundial, Genomma Lab busca productores “ubicados en China e India”.
Aunque deberá ser cautelosa porque podría ganarse el desprestigió publicitario por parte de las organizaciones de derechos humanos que han denunciado el trabajo en condiciones de esclavitud en algunos países de Asia. Firmas como Mango, El Corte Inglés, Zara de Inditex han sido acusadas de comercializar productos de mano de obra esclava.
Ese riesgo lo sabe la empresa. Al respecto señala: “los productos importados, incluyendo específicamente los de China, han dado lugar a preocupaciones por lo que se refiere a su cumplimiento con requisitos regulatorios”. Sabe que el incumpliendo podría dar pie a demandas legales.
Sin embargo, hasta el momento, la rentabilidad que quitaría la “tensión nerviosa” a cualquiera como supuestamente lo hace su producto Dalay, se incrementó por las adquisiciones hechas por la empresa.
En “2007, Genomma Lab adquirió diversas marcas nuevas, (como) Bengué, Dermoprada, Herprada, Skin Spa, Tío Nacho y MaEvans, lo cual representó la expansión de su portafolio a nuevas áreas consideradas como oportunidades estratégicas”, señala el prospecto de colocación de la compañía.
Por ejemplo, el Bengué, un relajante muscular, que al momento de la adquisición prácticamente estaba muerto con una participación de mercado de 2.0%, sin embargo con las técnicas de mercadotecnia adoptadas en un década, reposicionaron ese artículo al 14.2% de la preferencia de los consumidores, en tan sólo seis meses.
Rivales de peso y pesos
En el mercado de productos a la venta sin receta médica (OTC) es pequeño frente a los gigantes farmacéuticos mundiales que se reparten ese millonario pastel con ventas anuales superiores a 1,850 millones de dólares en México.
Los principales rivales son Pfizer, Johnson & Johnson, Bayer AG, AstraZeneca, Wyeth, Boehringer Ingelheim International, GlaxoSmithKline, Novartis AG, y Sanofi-Aventis. Además de los productores de artículos de consumo, entre ellas: L’Oreal, Reckitt Benckiser Mentholatum, Unilever, Procter & Gamble y Colgate Palmolive.
Un punto a su favor, es que al menos los productos de Genomma Lab ya circulan en canales de distribución que toman sus rivales. Por la propia naturaleza de los OTC, se vende en casi 1,300 supermercados de las cadenas Wal-Mart, Soriana, Comercial Mexicana, y Chedraui; en 18,000 pequeñas farmacias; en más de 1,800 farmacias de grandes cadenas como Farmacias del Ahorro, Benavides, Farmacias Guadalajara; además a través de los grandes distribuidores de medicamentos como Nadro, Casa Saba, Marzam, Fármacos Nacionales, entre otros.
Con los recursos de la venta de acciones de la empresa en los mercados de valores de México y el extranjero, se canalizarán “para pagar pasivos de corto plazo; el remanente, se destinará a propósitos corporativos generales, incluyendo el financiamiento de requerimientos de capital de trabajo y el desarrollo de nuevos productos”.
Lo anterior potencializará el crecimiento de la compañía que ya se encuentra también en varios países de América Latina y en España.
Genomma internacional
Actualmente opera en Perú, Ecuador, Chile, América Central y Argentina.
“Varios de los países de América Latina constituyen mercados naturales de expansión para Genomma Lab debido a que ésta puede hacer uso de sus fuertes habilidades de mercadotecnia para capitalizar las similitudes lingüísticas”, señala la empresa.
En la mira, ya tiene a Colombia y Brasil, este último la mayor economía de la región, donde varias empresas mexicanas han crecido. Sólo por mencionar algunos ejemplos, basta señalar a FEMSA, Jugos del Valle (propiedad ya de Coca-Cola FEMSA), Bimbo, Casa Saba, Telmex, América Móvil, la productora de electrodomésticos Mabe, y regiomontana Xignux.
A esos países comercializará en un momento dado los 227 nuevos productos que hasta marzo estaba desarrollando, de ellos 51 líneas nuevas de productos existentes, 71 productos nuevos en categorías donde ya participa, y 105 productos nuevos en categorías nuevas donde no esta presente.
Un ejemplo de los nuevos productos es Silka Medic, un producto para el tratamiento antimicótico dermatológico, el cual compite con marcas reconocidas como Ting de Schering-Plough, y Lotrimin de Sanofi-Aventis. Tan sólo en ocho meses, la participación de mercado de Silka Medic fue de 4.2% a diciembre del año pasado.
De la oferta pública de acciones que tendrá como colocadores a las casas de bolsa de los grupos financieros Ixe y Santander, los socios fundadores disminuirán su participación de 70% a 46.9%, es decir se desprenderían del 23.1%. En tanto, el Nexxus Capital venderá el 9.9% de su participación y mantendrá el 20.1%.
El sueño
En el transcurso de los años, ese negocio publicitario que habría fracasado en un principio, habría resurgido con fuerza. Según la empresa, Genomma Lab ahora cuenta con uno de los más grandes departamentos de producción de anuncios de televisión en México con ocho estudios de edición fuera de aire, dos estudios de edición al aire, estudios de animación de segunda y tercera dimensión, estudios de sonido y edición y estudios de grabación de televisión y radio.
Para reducir costos, la empresa presume que fue la empresa primera en México en filmar comerciales de televisión en formato video digital (VD) y alta definición (AD).
La única diferencia entre el antes y el ahora, es que la empresa actualmente se apoya de Euro RSCG, empresa de la francesa Havas Advertising, la cuarta mayor compañía de publicidad en el mundo.
Además para conocer a sus clientes, emplea a firmas como la inglesa Pearson Plc, Buró de Investigación de Mercados, Research International, WMC y Asociados, y AC Nielsen, entre otras.
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